電子商務(wù)-中國B2C市場成長歷程及發(fā)展格局詳析_研究報告

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中研網(wǎng)訊：

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1999年，是中國B2C的元年。從這一年開始，中國的第一批電子商務(wù)領(lǐng)軍人物，開始了對B2C商業(yè)化的嘗試。網(wǎng)上購物，從一個純概念的炒作，到第一個訂單的產(chǎn)生，完成了由虛到實的轉(zhuǎn)化。第一批創(chuàng)業(yè)者，如老榕、李國慶、邵亦波，他們掀起了中國網(wǎng)上零售市場的第一波浪潮。這批人中，還有一些如今仍然活躍在中國的電子商務(wù)領(lǐng)域里，李國慶的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前不久已經(jīng)在紐交所完成了IPO。而老榕的8848的隕落，則代表著那個時代B2C生存的艱難與無助。

　　以下通過時間軸簡單的回顧B2C在中國成長的歷程：

　　1、探索期：從1999年開始中國B2C正式起步，到2003年前后，易觀定義這段區(qū)間為中國網(wǎng)上零售市場的探索期。在該區(qū)間內(nèi)，中國網(wǎng)上零售市場經(jīng)歷了市場認可度的高峰和低谷。1999年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、8848成立。2000年，卓越成立。這兩年中國B2C泡沫成長到極值，熱錢紛紛涌入，而B2C本身的盈利模式還處于探索階段，過多的企業(yè)成為行業(yè)成長的犧牲品，直至2003年前后大批企業(yè)倒閉。

　　8848成立于1999年，是那個時代中國B2C的領(lǐng)軍者。而8848沒有和他的名字一樣，一直保持在那個世界之巔的高度而最終隕落。其失敗的原因主要有兩個方面：一是由于電子商務(wù)環(huán)境的不成熟，物流、支付、用戶規(guī)模都難以支撐業(yè)務(wù)的快速發(fā)展；二是8848的投資方與管理層發(fā)生分歧，為求上市放棄核心業(yè)務(wù)，貽誤俗羆殉沙な被?/P>

　　2、啟動期：2004年中國B2C市場開始經(jīng)歷復(fù)蘇，投資泡沫開始褪去，理性回歸，細分市場快速發(fā)展。2004年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)完成第二輪融資，亞馬遜收購卓越網(wǎng)，成為該階段的標(biāo)志性事件。

　　這個階段最具代表性的案例就是亞馬遜的收購案。2004年中國B2C市場開始逐步震蕩上升，大批的企業(yè)倒閉之后，投資方開始理性地對待B2C市場。以當(dāng)當(dāng)、卓越、易趣為代表的電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)仍然受到資本方的追逐。2004年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)完成了第2輪融資。之后亞馬遜以1億美元求購當(dāng)當(dāng)，但最終被李國慶拒絕。亞馬遜退而求其次，以7500萬美元收購了當(dāng)當(dāng)?shù)闹苯痈偁帉κ帧吭骄W(wǎng)。

　　3、高速期：2006年開始中國B2C市場進入快速發(fā)展階段。這個階段電子商務(wù)企業(yè)大量涌現(xiàn)，品類逐步向百貨類擴張。以京東、凡客為代表的垂直B2C成為該階段的亮點。2008年到2010年，淘寶推出淘寶商城、電器城和鞋城。

　　中國的B2C發(fā)展到達高速期之后，意味著商業(yè)模式逐步走向成熟，由于物流、支付、監(jiān)管等因素受到約束的細分市場也逐步抬頭。圖書出版物等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品不再是最具價值的細分品類。易觀數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國B2C市場銷售規(guī)模最大的品類分別是服裝、3C產(chǎn)品。

　　用戶習(xí)慣的成熟，支付和物流的發(fā)展，塑造了京東的神話。易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2010年京東商城的銷售規(guī)模將達100億。B2C與C2C之間的差距開始逐步縮小。

　　中國B2C格局

　　通過實力矩陣模型展現(xiàn)當(dāng)前B2C廠商的對比情況。該模型綜合了廠商的市場實際表現(xiàn)以及廠商的創(chuàng)新能力，從而確定主要廠商的競爭地位，并分析未來各個廠商的演進路線。

　　象限廠商特征

　　領(lǐng)先者廠商的創(chuàng)新能力非常強，并且在市場上得到了驗證，市場占有率較高。領(lǐng)先者處于勢能穩(wěn)定狀態(tài)，希望現(xiàn)有市場格局保持不變。

　　務(wù)實者

　　廠商的市場占有率較高，但是技術(shù)/產(chǎn)品并沒有明顯的創(chuàng)新，可能處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。可以繼續(xù)通過良好的市場運作挑戰(zhàn)領(lǐng)先者，但是后勁不足。

　　創(chuàng)新者

　　廠商的創(chuàng)新能力較強，但是由于在市場推廣、定價、客戶認知等方面的原因，在創(chuàng)新方面的投入沒有得到回報。廠商急于改變現(xiàn)狀，是產(chǎn)業(yè)變革的生力軍。

　　補缺者

　　廠商的創(chuàng)新能力和市場占有率都不高，如果市場定位準(zhǔn)確，投入產(chǎn)出比例均衡，廠商將會一直保持目前的市場定位，否則將會被市場淘汰。補缺者對產(chǎn)業(yè)格局的影響不大。

　　領(lǐng)先者：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

　　2010年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國紐交所實現(xiàn)IPO，成為中國B2C第二家上市公司。資本充裕的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將會有更多的資源投入到供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的建設(shè)當(dāng)中。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為中國網(wǎng)上零售市場最早的進入者之一，至今為止，在B2C網(wǎng)上零售市場銷售份額和用戶份額方面均處于領(lǐng)先地位，是出版物B2C網(wǎng)上零售市場的領(lǐng)先者，也是中國網(wǎng)購市場的代表企業(yè)之一。近幾年來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已逐步向百貨模式進行轉(zhuǎn)型。其店中店模式是中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的重要嘗試。2010年，淘寶商城的發(fā)力及樂酷天上線，都體現(xiàn)了店中店模式未來將成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)。

　　領(lǐng)先者：京東商城

　　京東商城作為中國網(wǎng)上零售市場最大的B2C廠商，主要經(jīng)營的品類包括3C、百貨等。在2007年到2010年的三年里取得了較快的增長。2009年，京東商城在中國B2C網(wǎng)上零售市場銷售額中占比18%。京東商城在用戶粘性方面有較強優(yōu)勢。京東商城的主要問題在于營銷方面以及后臺管理方面。

　　2007年8月，京東商城獲得今日資本1000萬美元投資。

　　2008年12月，京東商城成功獲得今日資本、雄牛資本以及亞洲投資銀行家梁伯韜的私人公司2100萬美元投資。

　　2010年1月，東京商城獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的總金額超過1.5億美元的第三輪融資。

　　領(lǐng)先者：卓越亞馬遜

　　卓越亞馬遜作為中國網(wǎng)上零售市場最早的進入者之一，至今為止，在B2C網(wǎng)上零售市場銷售份額和用戶份額方面處于行業(yè)前列，是出版物B2C網(wǎng)上零售市場的領(lǐng)先者，成為中國網(wǎng)購市場的代表企業(yè)之一。但是隨著中國網(wǎng)購市場出現(xiàn)商品多元化的發(fā)展趨勢，卓越亞馬遜在出版物之外的市場競爭力還有待提升。保持現(xiàn)有的快速發(fā)展態(tài)勢，在增量市場中占據(jù)更大份額，將是卓越現(xiàn)階段的主要挑戰(zhàn)。

　　2009年，卓越亞馬遜銷售規(guī)模為10億元人民幣。從收入的增長趨勢來看，卓越近年來季度收入環(huán)比都實現(xiàn)了較快的增長。收入增長主要是由于卓越網(wǎng)零售品類的增加，以及后臺倉儲、物流等供應(yīng)能力的加強，導(dǎo)致用戶體驗效果的加強，用戶價值提升。

　　領(lǐng)先者：凡客誠品

　　VANCL的商業(yè)模式是自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的創(chuàng)新模式，作為最早的進入者之一，經(jīng)過兩年多的快速發(fā)展，其在服裝B2C網(wǎng)上零售市場的銷售份額和用戶份額方面均處于龍頭地位，收入規(guī)模位于中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域第四位。直營業(yè)務(wù)及其成功的網(wǎng)絡(luò)推廣策略是其主要優(yōu)勢，但依然沒有擺脫靠廣告推動銷售的業(yè)績增長方式，長期發(fā)展有待考驗。

　　根據(jù)VANCL公司對外公布的數(shù)據(jù)，易觀國際做了相應(yīng)整理，如上數(shù)據(jù)基本反映出VANCL2008-2009年的銷售額走勢�？梢钥闯觯琕ANCL的銷售額高速增長，季度平均增長率保持在40%左右。VANCL在過去3年內(nèi)實現(xiàn)了29576%的增長，年均增長率1475.48%，在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL以28.4%的市場份額排名第一。而在所有的B2C網(wǎng)站中，VANCL的銷售額位列第四。

　　中國B2C公司在2010年末開始上市的原因分析

　　從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期來看，中國B2C企業(yè)到2010年已經(jīng)走過了11年的歷程。相對于網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)旅游等互聯(lián)網(wǎng)模式而言，中國B2C的上市之路顯得要坎坷得多。

　　一方面是由于資本導(dǎo)向的中國B2C市場過多的投入與資本的運作，而潛心運營業(yè)務(wù)的企業(yè)無法得到資本的青睞，最終走向死亡。而今天從麥考林上市后跌宕起伏的故事，我們依然可以看到資本對于B2C企業(yè)發(fā)展脈搏的控制力。

　　另外，從本質(zhì)上來看，B2C的商業(yè)模式不同于普通的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，除了要對互聯(lián)網(wǎng)平臺熟悉，B2C企業(yè)還要對供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)有一定的積累�？此频案獾纳虡I(yè)模式，背后其實無比厚重。中國物流、支付等條件發(fā)展的滯后，導(dǎo)致B2C企業(yè)不可能先于時代而成功。

　　因此，在客觀條件相對成熟的今天，中國B2C在資本的運作下，開始逐步走向IPO。一方面，上市意味著資本對于中國B2C十年來發(fā)展的認可，對于未來中國B2C企業(yè)的成長性的肯定；另一方面，上市熱從側(cè)面體現(xiàn)出投資B2C的熱潮已經(jīng)開始下滑，投資方已經(jīng)開始在B2C還處于熱潮的階段，選擇運作IPO，以收回投資回報。

　　對接下來可能上市的幾家B2C熱門公司的預(yù)測

　　紅孩子：

　　紅孩子作為2007年獲得融資最多的企業(yè)之一，其垂直于母嬰市場，迅速發(fā)展成為B2C網(wǎng)上零售產(chǎn)業(yè)中的明星企業(yè)。紅孩子作為母嬰市場的代表性企業(yè)，目錄營銷、網(wǎng)上商城等多渠道模式是其差異化的體現(xiàn)。從麥考林上市的經(jīng)歷來看，多渠道雖然可以成為企業(yè)包裝上市的一個重要亮點，但是作為B2C企業(yè)，網(wǎng)上零售渠道的價值依然是最重要的。

　　從銷售規(guī)模來看，2010年紅孩子銷售規(guī)模有望達到10億，與麥考林的規(guī)模接近。而紅孩子在母嬰B2C市場的領(lǐng)先地位是麥考林所不具備的。近年來紅孩子在百貨、3C等品類的快速成長，其創(chuàng)新品類的成長性有望成為IPO的重要籌碼。

　　凡客誠品：

　　VANCL公司主要從事VANCL品牌的服裝產(chǎn)品設(shè)計、外包生產(chǎn)和直營業(yè)務(wù)。VANCL公司由陳年創(chuàng)立于2007年10月，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC、軟銀賽富和啟明創(chuàng)投聯(lián)合投資，銷售渠道主要采取B2C網(wǎng)上零售（Vancl.com）的直營方式以及電話訂購的方式。

　　凡客誠品2010年銷售規(guī)模預(yù)計達30億，成長速度位于中國B2C前列。由于凡客采用的是品牌直營模式，因此毛利相對其他模式而言，可以得到保證。快成長以及高毛利幫助凡客在近年來吸引了無數(shù)資本的關(guān)注。因此，隨著品牌定位的確立，資本運作IPO也將成為凡客短期內(nèi)的重要目標(biāo)。

　　京東商城是中國B2C的一個神話。從2007起，京東開始真正在B2C市場發(fā)力，短短4年，京東商城的銷售規(guī)模超越了在B2C市場摸爬滾打了10年的當(dāng)當(dāng)、卓越等一批元老。預(yù)計2010年，京東商城的銷售規(guī)模將達100億。神話般的增長速度給京東帶來無數(shù)的資本關(guān)注，促成2010年初1.5億美元巨額融資的案例。京東的擴張犧牲的是企業(yè)的利潤，而當(dāng)資本的介入可以幫助京東填補空缺時，京東將成為整個B2C市場最具成長性的企業(yè)。

　　由于一直把擴張作為企業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)，京東已經(jīng)習(xí)慣性地犧牲利潤。而作為目標(biāo)IPO的企業(yè)，未來如何控制成本，最大化的將巨資建設(shè)的供應(yīng)系統(tǒng)的價值放大，將成為京東商城上市前的最高的一道障礙。

　　新蛋中國：

　　新蛋中國網(wǎng)是美國新蛋網(wǎng)在中國的分支機構(gòu)，而美國新蛋將會在近年選擇上市。

　　對國內(nèi)B2C行業(yè)下一步發(fā)展趨勢的預(yù)測

　　B2C對電子商務(wù)的貢獻值逐步拉升

　　2009年中國網(wǎng)上零售市場中，B2C市場增速高于C2C，規(guī)模占比較2008年略有提升，達8.7%。易觀國際的研究認為，中國網(wǎng)上零售市場未來數(shù)年仍將是C2C市場交易規(guī)模占據(jù)更大的份額，但B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模的增長速度將遠大于C2C市場，其規(guī)模占比將逐年擴大（淘寶商城等B2C平臺銷售規(guī)模計入B2C市場）。分析其原因主要在于如下兩方面：

　　1、更多的傳統(tǒng)企業(yè)進入B2C網(wǎng)上零售市場。網(wǎng)上零售必然成為重要的銷售渠道之一，無論傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)都必將加速網(wǎng)上零售市場的布局，無論是快速建立品牌，還是直營或分銷，都將是B2C市場快速發(fā)展的推動力。另外，B2C網(wǎng)上零售模式也將是海外廠商大力拓展中國市場的重要方式。

　　2、C2C網(wǎng)上零售市場的進一步加速發(fā)展受限于信譽等級體系。由于淘寶等C2C平臺的信譽等級體系已較為成熟，此類積累交易記錄模式的信譽體系對于后入者形成了較大的競爭門檻，也成為限制該市場進一步擴大賣家規(guī)模的主要瓶頸。另外，C2C市場可能出現(xiàn)的監(jiān)管和稅收政策也將對該市場的發(fā)展速度產(chǎn)生影響。

　　模式更加豐富

　　近期中國B2C產(chǎn)業(yè)熱點，如京東開放平臺戰(zhàn)略的提出，樂酷天的上線，tmall域名的正式啟動，都標(biāo)志中國B2C平臺的模式成長進入縱深化階段。

　　易觀國際（Analysys International）研究認為，B2C平臺是促進交易規(guī)模增長的有效模式。商戶的加入可以促進交易規(guī)模的快速增長。從盈利角度而言，由于服務(wù)于商戶的B2B2C模式更容易衍生出增值服務(wù)產(chǎn)品，攤薄成本。為了在未來市場中占據(jù)領(lǐng)先地位，目前中國B2C廠商紛紛布局平臺。

　　當(dāng)前的B2C領(lǐng)先企業(yè)也紛紛布局B2B2C業(yè)務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的店中店已經(jīng)有了多年的運營經(jīng)驗，然而由于缺乏成熟的運營機制，發(fā)展乏力；京東開放平臺是京東利用充裕的后臺資源，進行價值放大的有效舉措，但是同樣存在自營業(yè)務(wù)與開放平臺的協(xié)同問題；卓越亞馬遜的MARKETPLACE預(yù)計明年推出，Amazon豐富經(jīng)驗仍然是卓越的優(yōu)勢所在，但是卓越還是需要避免決策、本土化修正過程中的執(zhí)行力問題。樂酷天的問題和卓越亞馬遜類似，經(jīng)驗以及資金優(yōu)勢明顯，然而由于中國的互聯(lián)網(wǎng)、零售環(huán)境和國外存在較大差異，優(yōu)勢如何落地存在困難。

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中國B2C市場成長歷程及發(fā)展格局詳析